Higiene e beleza, dermocosméticos, diabetes, RX, MIPs, genéricos, nutrição. O número de categorias vendidas pelas farmácias é grande e estipular o mix ideal para cada uma delas pode ser uma questão difícil de ser resolvida. De acordo com Messias Cavalcante, sócio-diretor da Recycle, consultoria com foco em treinamento e estratégias de marketing para indústria e varejo farmacêutico, o mix, antes de qualquer coisa, precisa estar ajustado às características de consumo da loja, isto é, mediante ao perfil de clientes que a frequentam. Por exemplo: estabelecimentos em bairros com predominância de idosos ou outros localizados em uma região com muitos escritórios terão tipos de produtos diferentes. “Determinar uma quantidade exata para o tamanho de cada segmento não é algo que possamos fazer de forma generalizada, mas o mix pode e deve ser construído conforme o perfil da região do PDV e, sem dúvida alguma, alinhado aos possíveis parceiros e consumidores do ponto de venda. Além disso, o modelo de varejo também influencia. Os mais populares nem sempre vendem dermocosméticos. Por isso, a importância de uma boa análise de geomarketing entre outras ferramentas para definir o potencial de cada um dos setores a serem trabalhados”, salienta Messias.

Mix equilibrado

Messias explica que a melhor forma de manter o mix equilibrado é ter um ranking por categoria, ou seja, acompanhar, de acordo com o relatório de desempenho da loja, a movimentação de cada uma delas. O especialista ressalta o quanto é essencial ter o giro como ponto de partida para trazer o equilíbrio para a gôndola pois, quase que diariamente, chega um artigo novo no estabelecimento. No caso dessas novidades, o consultor recomenda disponibilizar, no máximo, até 15% da demanda média, e isso quando o produto apresentar todo um suporte de marketing e mídia para seu lançamento no mercado.

Já para os demais segmentos, o consultor sugere trabalhar da seguinte maneira:

 

“Por exemplo, no caso dos medicamentos, o mix deve obedecer ao que o mercado pratica atualmente, cerca de 33% a 35% do volume total, incluindo medicamentos RX, controlados, MIPs, é de genéricos, mas lembrando que, dependendo da molécula, essa penetração é ainda maior. Já para os segmentos de nutrição, HB e dermocosméticos, uma boa dica é trabalhar até no máximo quatro opções por subcategoria, deixando 25% para marca mais conhecida, 20% para a segunda, 35% para a primeira marca de combate e, por último, 20% para a segunda também de combate. Assim, qualquer perfil de consumidor que entrar na farmácia terá alternativas de compra”.

Rupturas X Mix

Para Messias, seguramente o mix está ligado à ruptura que tem chances de aumentar à medida que não se respeita a importância das marcas capitãs das categorias, organizando um setor sem incluir aquela que está na mente das pessoas, pois mesmo que o consumidor não a compre, ela serve como referência de 1 2 3 4 Já para os demais segmentos, o consultor sugere trabalhar da seguinte maneira: qualidade da gôndola, trazendo o público para dentro do PDV. “Um mix bem elaborado causa uma imagem positiva para o ponto de venda perante o cliente, pois ele verá que o estabelecimento sempre conta com as grandes marcas e, com pelo menos, uma opção de artigo mais acessível. E reitero que não é necessário mais do que isso. Outra questão na composição é que, conforme se amplia a oferta de possibilidades dentro de um segmento, gera-se um problema na hora da precificação, ao ponto de não ter preços para justificar o porquê de uma escolha em relação a outra”.

“Um mix de sucesso proporciona muitos benefícios para o PDV. Um deles é possuir o equilíbrio entre rentabilidade e sustentabilidade. Ao ter rentabilidade, tanto em percentual quanto em valor absoluto, gera-se sustentabilidade para manter a farmácia funcionando. Outra vantagem é tornar o varejo como um ponto de referência para os consumidores, posicionando-o como um local de solução”, complementa o especialista.

Fonte – Revista Panpharma

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